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新规速递丨《互联网广告管理办法》正式实施，这些内容需要了解~发布时间：2023-05-05 《互联网广告管理办法》.png) 5月1日起，《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。相比2016年的《互联网广告管理暂行办法》，新规对于互联网广告领域的制度规则进行了完善和健全，更加符合我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求。 《办法》全文共计三十二条，新增6个条文，删除6个条文，基本保持原文的仅1个条文，合并4个条文，拆分1个条文，并对其余20个条文做了修改完善，亮点频出。
对于电商行业而言，其中有两点尤其值得注意：01 短视频/图文“种草”附带购物链接，必须标明广告在最新的《互联网广告管理办法》中，对于互联网广告的“可识别性”提出了明确要求。第九条规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’” .png) 提及种草，很容易联想到小红书。在过去几年里，小红书的“虚假种草”问题屡遭诟病，平台也一直在对此类现象进行整治。 “种草”所引导的消费，原本是品牌口碑的体现，也符合消费者交流购物经验的需求。但随着带有商业化色彩的“种草营销”出现，消费者的知情权反而受到了影响。 在《互联网广告管理办法》将商业性质的“种草”纳入广告范畴以后，其也需要受到广告法的监管。对于违规行为，《办法》也给出了处罚标准：互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。 明确直播带货责任划分，主播涉及“代言人”身份责任明确划分此项规定对于“直播带货”进行了明确的责任划分：直播间对于商品或服务的推销，亦可被视为商业广告，需要依法承担广告主的责任和义务。 直播间的运营者、营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。 最为关键的是，“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务”  换而言之，带货主播是有可能涉及“代言人”身份的，他们也需要承担代言人的相关责任。 新规落实，让“边界”不再模糊“边界”清晰无论是互联网广告的“可识别性”，还是带货主播的“代言人”属性，其实都在指向一个共同的问题：边界。 一篇普通的种草笔记，分享自己的经验，给其他人提供建议，原本是一桩乐于助人的好事。可是带上购物链接以后，“信息”和“广告”的边界就模糊了。强制要求注明“广告”，是对消费者知情权的负责 除此之外，《互联网广告管理办法》的实施，也为消费者隐私划出了一条边界。 比如《办法》第十五条规定，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。 这意味着像是抖音等平台通过算法进行精准投放、大数据推送等行为，将被纳入档案，出现问题和纠纷时有据可依，进一步保护了消费者的相关权益。 《互联网广告管理办法》（调整部分）01. 变相发布特殊商品广告认定标准更加明确 《办法》第八条第二款规定，介绍健康、养生知识的，在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容，将构成变相发布广告。 02. 明确弹窗广告、开屏广告的禁止性情形 《办法》第十条规定，弹窗广告和开屏广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形： （一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告； （二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍； （三）关闭广告须经两次以上点击； （四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络； （五）其他影响一键关闭的行为。 03. 细化欺骗、误导用户点击、浏览广告具体情形 《办法》第十一条规定，虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺；其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式都将构成以欺骗、误导用户点击、浏览广告的违法行为。 04. 广告主自行发布互联网广告应当建立广告档案 《办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。 05. 明确互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度具体规定 《办法》第十四条规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，具体要求包括查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式及有关证明文件等。 此外，根据第十五条的规定，如果是利用算法推荐等方式发布互联网广告的，除了第十四条列明的内容，算法推荐服务相关规则、广告投放记录也应当记入广告档案。 06. 进一步强化互联网平台经营者的责任 《办法》第十四条、第十六条明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。同时，《办法》第四条第二款还明确了平台经营者从事互联网广告设计、制作、代理、发布等业务的，还要依法承担广告经营者、发布者的义务和责任。 07. 新增对竞价排名广告的禁止性规定 对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者除了应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分外，《办法》第十七条第一款还专门规定，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。 08. 明确利用互联网智能设备向用户发送广告的禁止性情形 《办法》第十七条第二款规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。 09. 明确互联网跳转广告的审查边界 《办法》第十八条规定，发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容，即跳转广告的审查范围为“下一级链接中与前端广告相关的广告内容”，方式为“核对”。 10. 网络直播营销广告规制上有新突破 针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《办法》第十九条明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。 |
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